Αφιερώματα

«Το ποδόσφαιρο είναι μόνο η αφορμή» - Η επιστημονική έρευνα του Ευθύμη Πολυτίδη για το Χανιώτικο ποδόσφαιρο

Στην πρόσφατη Γενική Συνέλευση της ΕΠΣ Χανίων ο προπονητής της Ακαδημίας Ακρωτηρίου, Ευθύμης Πολυτίδης, παρουσίασε και ανέλυσε στα σωματεία τη διπλωματική του με θέμα "Αθλητικό μάρκετινγκ σε ερασιτεχνικά σωματεία", η οποία έχει ως στόχο τη συνεργασία των ομάδων με τις τοπικές επιχειρήσεις για την επιστροφή των φιλάθλων - οικογενειών πίσω στο γήπεδο.

Η επιστημονική έρευνα αφορά, ως μελέτη περίπτωσης, στην ένταξη του μάρκετινγκ στο ποδοσφαιρικό γίγνεσθαι των ομάδων της ΕΠΣ Χανίων. Για την ακρίβεια, προσανατολίζεται στην ανάδειξη αναπτυξιακών παραμέτρων, οι οποίες μπορούν να οδηγήσουν στην πρόοδο του ποδοσφαίρου με δείκτες οικονομικούς και κοινωνικούς.

Η φιλοσοφία της διπλωματικής, σύμφωνα με τον συγγραφέα αυτής, είναι ότι η ομάδα πρέπει να λειτουργεί με όρους της κοινωνίας, καλλιεργώντας συνέργειες μεταξύ των ποδοσφαιρικών ομάδων, των φιλάθλων ατομικά / οικογενειακά και του επιχειρηματικού κόσμου. Οι τρεις οι βασικές αρχές του πλάνου μάρκετινγκ των ερασιτεχνικών ομάδων πρέπει να είναι:

1. Ανάπτυξη μιας πιστής πελατειακής βάσης (χορηγών / φιλάθλων)
2. Μακροπρόθεσμη στόχευση
3. Διερεύνηση νέων αγορών

Όλα τα παραπάνω μπορούν να πραγματοποιηθούν με τρία συστατικά: Επιστημονική γνώση - Όραμα - Εξωστρέφεια / συνέργειες. Μία περίληψη της επιστημονικής έρευνας από τον ίδιο τον συγγραφέα, Ευθύμη Πολυτίδη:

Η επιστημονική έρευνα αναφοράς μου έχει τίτλο "Αθλητικό Μάρκετινγκ σε Ερασιτεχνικά Σωματεία" και αφορά, ως μελέτη περίπτωσης, στην ένταξη του μάρκετινγκ στο ποδοσφαιρικό γίγνεσθαι των Ομάδων της ΕΠΣ Χανίων. Συγκεκριμένα προσανατολίζεται στις αναπτυξιακές παραμέτρους, οι οποίες μπορούν να οδηγήσουν στην εξυγίανση του ποδοσφαίρου και την περαιτέρω πρόοδό του, με δείκτες οικονομικούς και κοινωνικούς.

Η μελέτη:

• προσεγγίζει με μια σύγχρονη οπτική το άθλημα του ποδοσφαίρου, η οποία παύει να είναι αυτοσκοπός, δηλαδή άθλημα για το άθλημα, αλλά το εντάσσει μέσα στην κοινωνία (πρότυπο αθλητή βλ. GOAL ΣΤΟΝ ΚΟΡΟΝΟΪΟ). Το ποδόσφαιρο γίνεται αφορμή για επικοινωνία με τον εαυτό μας (αυτογνωσία) και τους άλλους (ενσυναίσθηση).

• αποβλέπει σε έναν στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ που ενσωματώνει την υφιστάμενη κατάσταση των ποδοσφαιρικών ομάδων της ΕΠΣ Χανίων, κάτω από την ομπρέλα ενός οράματος που θέλει 'το ποδόσφαιρο να είναι μόνο η αφορμή..." Προσβλέπει στο να γίνει το ποδόσφαιρο η αφορμή μιας εβδομαδιαίας γιορτής που θα συμμετέχει ολόκληρη η τοπική κοινωνία. Πρέπει να γίνει η εβδομαδιαία συνήθεια της Χανιώτικης οικογένειας!

Μέσα από τα πορίσματα της επιστήμης η ενδεικνυόμενη φιλοσοφία του προαναφερόμενου σχεδιασμού εντάσσει την ομάδα να λειτουργεί με όρους της κοινωνίας, καλλιεργώντας συνέργειες μεταξύ των ποδοσφαιρικών ομάδων, των φιλάθλων ατομικά / οικογενειακά και του επιχειρηματικού κόσμου. Μέσα από αυτό το πρίσμα, στα συμπεράσματα της μελέτης περιλαμβάνονται διαπιστώσεις, όπως:

Α. ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΕΡΔΟΥΣ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

1. Οι μικρές επιχειρήσεις ενδιαφέρονται πιο πολύ να διαφημιστούν στο ερασιτεχνικό ποδόσφαιρο, λόγω:

• της μικρότερης οικονομικής χορηγίας που μπορούν να παρέχουν (ύψος χορηγίας)
• του κύκλου δημόσιων σχέσεων και της εγγύτητας που μπορούν να αναπτύξουν με την τοπική / καταναλωτική κοινωνία μέσα από τη χορηγία τους.

2. Οι επιχειρήσεις που έχουν ήδη χορηγικό πρόγραμμα, αλλά ακόμη και αυτές που δεν έχουν, δεν αναμένουν έσοδα βραχυχρόνια, αλλά:

• αποσκοπούν να διαφημίσουν την επιχείρησή τους και
• να κάνουν έναν κύκλο δημόσιων σχέσεων μέσω της ομάδας.

Β. ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΕΡΔΟΥΣ ΑΠΟ ΤΙΣ ΟΜΑΔΕΣ

Το αποτελεσματικό μάρκετινγκ συνδέεται με:

1. τη μακροπρόθεσμη στόχευση και η διερεύνηση νέων αγορών. Ακόμη και ο μικρότερος, ο πιο ερασιτεχνικός (φτωχοί πόροι) αθλητικός οργανισμός πρέπει να ενσωματώσει όρους αγοράς στη λειτουργία του.

2. την προσπάθεια από τους αθλητικούς οργανισμούς να αναπτύξουν στρατηγική Μάρκετινγκ μέσω της ανάπτυξης μιας πιστής πελατειακής βάσης, προσελκύοντας πόρους και ανθρώπους μέσω μιας ποικιλίας καθιερωμένων και καινοτόμων μέσων

3. να προσπαθήσουν να μεγιστοποιήσουν τις ευκαιρίες μέσω χαμηλού προϋπολογισμού και προγραμματισμένης προσέγγισης. (Simon Chadwick Birkbeck College, University of London)

Γ. ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ: ΟΤΑΝ Η ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΑΝΤΑΜΩΝΕΙ ΜΕ ΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ

Στην εποχή της οικονομικής κρίσης οι ερασιτεχνικές ομάδες πρέπει να βρουν πόρους για να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν. Όπως είναι λογικό τα έσοδά τους από τους υπάρχοντες χορηγούς θα μειωθούν. Επομένως πρέπει με την αξιοποίηση επιστημονικών εργαλείων (ερωτηματολόγια, έρευνες μάρκετινγκ, καλλιέργεια κλίματος εμπιστοσύνης και στήριξης των χορηγών, καταγραφή προϋπάρχουσας εμπειρίας αναφορικά με την αναγνωρισιμότητα των παλαιότερων χορηγών από τους φιλάθλους και των καταναλωτικών συνηθειών των τελευταίων, καλλιέργεια νέας ποδοσφαιρικής κουλτούρας) να καταγράψουν και στη συνέχεια να ενσωματώσουν αυτήν τη γνώση στον ετήσιο και διετή προγραμματισμό τους.

Από τη μελέτη διαπιστώθηκε ότι τα ανωτέρω δεν συμβαίνουν, καθώς είναι:

• Ανεπαρκής η επικοινωνία εντός των αθλητικών οργανισμών

• Ανεπαρκείς οι πόροι που διατίθενται προς εφαρμογή του εκάστοτε προγραμματισμού

• Ανεπαρκής η συμμετοχή της διοίκησης

• Ελλιπής έως ανύπαρκτη η ενσωμάτωση αναπτυξιακού σχεδίου και ακόλουθα εφαρμοστικής του διαδικασίας από τον οργανισμό

• Υπερβολική η έμφαση στον βραχυπρόθεσμο (τακτικό) και όχι σε πιο μακροπρόθεσμο (στρατηγικό) σχεδιασμό.

Ύψιστης σημασίας και κλειδί για το αποτελεσματικό μάρκετινγκ είναι η μακροπρόθεσμη στόχευση και η διερεύνηση νέων αγορών. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι:

• Η μακροπρόθεσμη πρόβλεψη ότι η πρόσφατη μείωση της συμμετοχής των νέων θα αντιστραφεί (Gratton et al., 2001).

• Όπως επισημαίνουν οι Lough και Irwin (2001), ο αριθμός των γυναικών συμμετεχόντων, καθώς και ο αριθμός των γυναικών θεατών έχει κλιμακωθεί με φυσική ταχύτητα στον δυτικό κόσμο (Ηνωμένες Πολιτείες, Ηνωμένο Βασίλειο κ.ά.) (Gratton et al., 2001).

• Ο Lough και ο Irwin (2001) προτείνουν, να ληφθεί σοβαρά υπόψη ο αναδυόμενος ρόλος των γυναικών στον αθλητισμό, καθώς παρουσιάζει ευκαιρίες χρηματοδότησης προτάσεων αθλητικών χορηγιών για γυναίκες και η χορηγία του γυναικείου αθλητισμού θα αποτελέσει σύντομα μια αναπτυσσόμενη αγορά, άρα και μια βιώσιμη αγορά.

• Οι εταιρείες θα βασίζονται όλο και περισσότερο στα πλεονεκτήματα της αθλητικής χορηγίας για να εμπορεύονται τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

Άξια αναφοράς επίσης είναι η άποψη του Κορδερά, ο οποίος ανάφερε στο περιοδικό Marketing Week ότι το Αθλητικό προϊόν μπορεί να βελτιωθεί και να έχει μεγάλες προοπτικές, εάν εξαλειφθεί το φαινόμενο της βίας, αν οι εμπλεκόμενοι αποκτήσουν περισσότερη επιχειρηματική σκέψη και κυρίως αν αντιληφθούν τη δυναμική της αθλητικής χορηγίας. Τότε και οι ομάδες μπορούν να αυξήσουν εντυπωσιακά τα έσοδά τους και οι εταιρείες προϊόντων και υπηρεσιών να αυξήσουν σημαντικά το πελατολόγιο, τη διείσδυση της μάρκας και την ταύτιση των καταναλωτών με αυτή.

ΕΥΘΥΜΗΣ ΠΟΛΥΤΙΔΗΣ
➥ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ, ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΩΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ & ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ
➥ ΠΡΟΠΟΝΗΤΗΣ UEFA B
➥ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΟΣ ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΤΟΥ ΚΑΙΝΟΤΟΜΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ «GOAL ΣΤΟΝ ΚΟΡΟΝΟΪΟ»

karta antonis garden